Продвижение органической продукции: ритейл и производители обменялись опытом

На  прошедшей в  Москве выставке продуктов питания мирового уровня World Food прошел круглый стол «ЗОЖ и  органика  — новые возможности, новые ниши». Участники дискуссии  — производители, ритейл, эксперты рынка  — поделились своим опытом в  расширении сектора здоровых продуктов и  органики.

В  конце сентября в  Москве прошла крупнейшая в  России осенняя выставка продуктов питания мирового класса WorldFood Moscow, считающаяся знаковым событием на  продуктовом рынке России. На  выставке прошел круглый стол «ЗОЖ и  органика  — новые возможности, новые ниши». Представители ритейла, производители органической продукции, закупщики здоровой продукции поделились своим опытом по  развитию сегмента и  обсудили, как зарабатывать на  рынке органических продуктов, как правильно оформить отдел органической продукции в  магазине, каковы альтернативные возможности развития и  продвижения ЗОЖ и  органик-продаж на  рынках и  фуд-кортах, и  как вступающий в  силу в  2020 году закон об  органике отразится на  закупках и  продвижении продукции с  маркировкой «органик». Организатором и  модератором круглого стола выступила Елена Воронцова, Генеральный директор АгроМедиаГрупп.

Опыт ритейла в  продвижении здоровой продукции

Представители ритейла поделились своими наработками и  лайфхаками, как они развивают продажи ЗОЖ-продуктов и  органики.

В  частности, директор направления «Здоровье и  Красота» «Магнит» Валерия Солок рассказала, что в  ее  сети стараются поддерживать тенденцию здорового образа жизни  и, соответственно, покупательский интерес к  органической продукции в  том числе.

«Для развития направления здорового питания мы  включили дополнительные возможности для потребителей, например, в  нескольких наших магазинах можно проверить свое здоровье на  пунктах проверки, человек может оценить сове состояние по  нормативам ВОЗ, а  затем рассказываем, как покупатель может поддержать свое здоровье с  помощью здоровой продукции наших магазинов»,  — рассказала Валерия Солок.

Она добавила, что в  следующем году в  «Магнит» планируют распространить этот опыт на  всю сеть.

«Мы  избрали для себя два варианта продвижения органики,  — рассказал Дмитрий Киселев, менеджер отдела закупок „Собственная марка“ сети Globus. —  Первое  — организация специального отдела „Эко Био Веган“ в  наших магазинах, где продаются продукты здорового питания, а  второе  — наша собственная торговая марка „Глобус Вита“, под которой представлены фермерские продукты, продукты здорового питания и  отдельное направление  — органические продукты, уже более 40  наименований».

Покупатель, заметил Дмитрий Киселев, часто не  понимает, почему должен платить больше за  органику и  здоровые продукты, чем за  регулярные товары, поэтому нужно вести просветительскую работу: «Стараемся использовать наш сайт, наши журналы, аудио и  видеоматериалы и  внешние интернет-ресурсы. Проводим дегустации, на  которых акцентируем внимание покупателей на  здоровые продукты и  рассказываем, почему именно этот продукт продается под нашей маркой „Глобус Вита“ и  чем он  полезен для здоровья»,  — пояснил Дмитрий Киселёв.

По  оценке сети Globus, покупатель готов переплачивать за  чистые органические продукты примерно 20-30 процентов от  цены на  регулярные продукты.

«В  нашем разделе „Эко Био Веган“ около 750 артикулов органической продукции с  настоящими сертификатами. Примерно 50  артикулов  — органическая продукция российского происхождения»,  — добавила Полина Мурашкина, руководитель отдела качества, устойчивого развития и  экологии сети Globus. Сеть строго контролирует продукты, рассказала эксперт, отслеживает, в  каком состоянии поставщики привозят продукцию, периодически проводит свои аудиты, отправляя продукцию в  лаборатории. «Это честная история до  конца»,  — говорит Полина Мурашкина.

Раньше направление ЗОЖ воспринималось как диеты и  ограничения, а  сейчас это широкое понятие  — например, по  результатам исследования «Евромонитор» 2019  года, пониженный стресс, здоровый внешний вид потребители также относят к  здоровому образу жизни, рассказала Лидия Макшейн, руководитель направление «Здоровье» сети «Перекресток», и  внутренние исследования, проводимые сетью «Перекресток», показывают те  же результаты. Среди мировых трендов здорового образа жизни, которые приходят и  в  Россию, Лидия Макшейн отметила флекситарианство (когда веганы допускают употребление в  пищу также мяса или рыбы), тренд получения необычных продуктов (растительное мясо, растительное молоко, кокосовый йогурт, миндальный сыр и  так далее), игра с  текстурами, вкусами, пищевой ценностью. Эти тенденции стараются использовать в  «Перекрестке». Здесь есть продукты под собственной маркой «Зеленая линия», а  также товары, учитывающие потребности потребителей: «Правильные сладости», «Полезные перекусы», «Спортивное питание», а  также фермерские продукты. Для ЗОЖ-продуктов выделяются отдельные зоны. В  сети «Перекресток» также работает свой отдел контроля качества.

«У  нас есть своя лаборатория, мы  проводим проверку поставщиков, когда они заявляют свою позицию в  нашу сеть,  — отметила и  Анна Белая, ведущий менеджер направления „Осознанное питание и  потребление“ компании „Азбука Вкуса“. —  Совместно с  Национальным Органическим Союзом мы  также работаем над тем, чтобы в  связи с  вступлением закона об  органике в  силу органические продукты получили более весомый статус».

«Наш покупатель требователен. Мы  следим за  датами и  свежестью продуктов, следим за  качеством, стараемся быть выгодными для клиентов и  с  точки зрения ценообразования. Мы  увидели спрос на  здоровые продукты, стали изучать, какой ассортимент интересует наших покупателей, начали экспериментировать,  — поделился своим опытом Денис Тюрин, руководитель коммерческого департамента по  направлению Dry компании „Утконос“. —  Мы  сфокусировались на  ассортименте. И  не  только на  продуктах питания, но  и  на  сопутствующих товарах. У  нас нет жестких ограничений по  полке в  отличие от  оффлайн-магазинов, поэтому больше возможностей расширять ассортимент. Наши покупатели серьезно увлеклись здоровой продукцией и  начали посылать свои пожелания».

Денис Тюрин согласился с  позицией Лидии Макшейн, представителя сети «Перекресток», о  важности поддержания различных трендов в  сфере здорового образа жизни: «Для каждого направления ЗОЖ мы  должны предоставить удобный формат поиска и  навигации для покупки товаров. Как ритейлеры мы  должны быть готовы к  тому, что у  потребителей разные запросы и  интересы».

Илья Калеткин, президент холдинга «Аривера», выразил пожелание в  адрес ритейла: «Хотелось  бы, чтобы сети, которые развивают ЗОЖ, не  только  бы говорили, но  и  обеспечивали наличие продуктов в  каждой категории. Тогда мы  будем видеть, что ритейл делает все, чтобы органика была популярной, и  старается удовлетворять спрос потребителей».

«Должна работать государственная система, ритейл тоже не  может бесконечно вкладываться в  проверки, работу лабораторий. Предстоит большая работа и  по  устранению правовых дефектов. Мы  много работаем над этим с  Национальным Органическим Союзом и  приглашаем к  этой работе и  ритейл. Риски есть и  с  ними надо бороться»,  — заметил, со  своей стороны, Алексей Алексеенко, помощник руководителя Роспотребнадзора.

Что беспокоит участников рынка

Проблема продвижения фермерских продуктов по-прежнему тревожит сектор. «Московские рынки себя исчерпали. Наш главный враг  — тетя Дуся, которую покупатель считает фермером, но  которая на  самом деле не  сама делает творог, а  покупает на  заводе и  продает на  рынке дорого,  — говорит Эдуард Почивалин, генеральный директор компании „Богимовские сыроварни“. —  В  этом опасность фермерских продуктов  — фермеру сейчас доступны дешевые и  массовые технологии, которые используют крупные агрохолдинги, фермеры активно используют химию. Мы  на  рынке вынуждены торговать продукцией, фасованной как для ритейла,  — у  потребителей к  ней больше доверия».

В  свою очередь, представители ритейла рассказали, что активно берут фермерскую продукцию на  реализацию, но  обязательно проверяют этот товар. «Для нас фермерские продукты  — это продукт с  человеческим лицом,  — заметил Дмитрий Киселев. —  Например, конкретный производитель, имеющий малое предприятие, делает нам молочку под маркой „Глобус Вита“, он  же выращивает для нас картофель. Этот человек полностью отвечает за  свой продукт своим именем. И  в  любое время суток он  может ответить за  свое производство и  свой продукт».

Участники дискуссии также интересовались, что  же будет с  различными словами «эко», «био», «органик» на  упаковке? «Обычно закон закрепляет одно-два слова. В  Германии это „эко“ и „био“, в  США „органик“ и  так далее,  — рассказал Олег Мироненко, исполнительный директор Национального Органического Союза. —  Россия закрепила за  собой одно название  — „органический“ или „органик“. Пока мы  не  подпишем документы о  взаимопризнании, мы  не  можем говорить, что наш „органик“ равняется зарубежным терминам „эко“ и „био“. В  ближайшие 2-3 года судьбу этих названий мы  не  сможем определить».

Как отметил Олег Мироненко, многие участники рынка переживают, не  получится  ли так, что вступая в  силу, закон об  органике сам убьет существующий рынок органики? «Сейчас 80-90 процентов органической продукции на  полках магазинов  — это импорт. Не  окажется  ли так, что придя после 1  января в  магазин, мы  обнаружим, что органики нет на  полках совсем? Закон об  органике регулирует производство органической продукции на  территории РФ. Пункт, связанный с  маркировкой, касается только российской органической продукции. Поэтому импортная органическая продукция в  ближайшие 2-3 года не  исчезнет с  полок магазинов,  — поспешил успокоить коллег исполнительный директор НОС. —  До  7  октября мы  направим официальные разъяснения ритейлу. Импортная органика сохранится в  тех  же отделах и  по  тем  же ценам».

Участники дискуссии, занимающиеся закупками продукции, пожаловались, что сейчас невозможно отследить, кто выходит на  рынок, часто сертификаты липовые. Особенно часто эта проблема всплывает, когда в  Россию завозится органическое сырье, которое фасуется уже в  России, но  у  неизвестных и  несертифицированных фасовщиков. «Ввоз органического сырья и  его переработка с  1  января 2020 года также должно сертифицироваться. Переработчик обязан иметь сертификат,  — согласился Олег Мироненко. —  НОС планирует с  момента вступления закона об  органике в  силу обратиться в  Роспотребнадзор с  требованием проверить и  наказать таких недобросовестных переработчиков и  поставщиков. Пока эту ситуацию организация не  торпедирует, т.к. не  запущены механизмы, позволяющие очистить полку от  недобросовестных производителей».

Производители органики поделились своими проблемами

«Сегодня сектор органики находится в  стадии становления, и  необдуманные шаги могут дискредитировать сектор органики. В  частности, много вопросов о  законопроекте об  экологически чистой продукции,  — обозначил Олег Мироненко проблемную ситуацию. —  Если  бы такой закон появился в  том виде как планировалось вначале, он  бы убил сектор органики. Нам удалось разрешить ситуацию с  инициаторами этого закона. Мы  жестко стоим на  позиции, что нельзя смешивать и  подменять понятия».

«Органика в  нашей стране как сегмент находится на  супербазовом уровне. Говорить про рост органики в  России можно только оперируя малыми цифрами. У  нас это, возможно, одна сотая всего объема ритейла,  — заметил Илья Калеткин. —  Закон об  органике принимали с  большим трудом. Предполагалось, что будет реклама этого закона, его продвижение, разработка подзаконных актов, а  в  итоге мы  получили новые барьеры. За  этот год никакой инфраструктуры создано не  было. А  деятельность единственной компании, которая начала выдавать сертификаты российского образца, фактически заблокирована Росаккредитацией».

Если компания только входит в  сектор органики, пока лучше проходить европейскую сертификацию, пока мы  ждем подтверждения полномочий российского сертификатора, пояснил исполнительный директор НОС. Кстати, в  этом году еще 23  новые компании-производители заявились на  получение сертификата, рынок растет, подчеркнул эксперт, поэтому необходимо развивать и  сектор сертификации. «Мы  ждем, чтобы на  наш рынок пришли и  зарубежные сертификаторы и  официально аккредитовались. Первой свой филиал в  РФ планирует открыть греческая компания-сертификатор A  CERT”.

«В  международных правилах IFOAM оговорена возможность перехода от  одной сертификационной компании к  другой. Поэтому производители, которые уже сертифицировались у  европейских сертификаторов, могут пройти сертификацию в  России без потери своего статуса. Т.е. нет необходимости снова проходить конверсионный период и  решать проблемы, связанные с  этим. Процесс похож на  тот, как если  бы вы  решили перейти от  одного европейского сертификатора к  другому. Компания „Органик эксперт“, которая получила аккредитацию в  2018  году, была единственной в  России, с  кем можно было осуществить такой переход. Но  в  мае аккредитация была приостановлена, а  другие сертифкационные компании на  рынке не  появились, потому что Росаккредитация изменила свои правила аккредитации,  — сообщил Олег Мироненко. —  В  лучшем случае, „Органик эксперт“ восстановит свою аккредитацию в  ноябре, в  худшем, на  1  января у  нас не  будет ни  одного органа по  сертификации российских производителей органики. Если это произойдёт, то  в  ближайшее время мы  вынуждены будем поднять в  Совете Федерации несколько вопросов. Во-первых, отложить вступление в  силу закона об  органике, минимум на  полгода в  связи с  отсутствием сертификаторов. Во-вторых, внести в  базу компаний-производителей органики те  компании, которые получили сертификаты международные, т.к. у  них нет условий для перехода на  российскую сертификацию».